El arquitecto de las tiendas de Apple duda de que la IA domine las compras

Mientras Silicon Valley invierte miles de millones para que los agentes de IA compren en nombre de las personas, Ron Johnson —quien fue pionero de las tiendas físicas de Apple— cree que la industria sobreestima cuánto de las compras la gente delegará en las máquinas, y que las tiendas físicas seguirán prosperando. Johnson, de 66 años, se incorporó a Apple en 2000 para construir su negocio minorista justo cuando despegaban las compras en línea, y ayudó a crear una red de tiendas central para cómo Apple vende sus productos y se conecta con sus clientes. La IA, dijo, mejorará la experiencia de compra en línea, pero no cree que vaya a cambiar la forma en que la gente compra.

Ese escepticismo surge mientras las grandes tecnológicas empujan la IA cada vez más hacia el comercio: Google con su Universal Commerce Protocol, diseñado para llevar a los consumidores desde el descubrimiento del producto hasta el pago, y OpenAI al convertir a ChatGPT en un destino de compras donde los usuarios pueden investigar, comparar y, a veces, comprar sin salir del chatbot. Al preguntársele si alguien dejaría que un agente elija y compre una laptop de USD 1000 o USD 2000 sin visitar nunca un sitio web o una tienda, Johnson fue contundente: “Honestamente, nadie va a hacer eso”. Una laptop, argumentó, es una compra demasiado personal para delegarla: los compradores quieren sentir su peso y ver la pantalla. La IA podría acotar las opciones, dijo, pero nunca permitirá que alguien experimente físicamente un producto; los agentes, sobre todo, harán que los compradores lleguen mejor informados a la tienda.

Esa convicción se remonta a una decisión que Apple tomó hace más de dos décadas: sus tiendas se diseñaron no solo para vender Macs, sino como lugares para probar productos, aprender a usarlos y volver en busca de ayuda, una filosofía que Johnson retoma en su nuevo libro, “Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius”, sobre la construcción de las operaciones minoristas de Apple junto a Steve Jobs. Los competidores tomaron prestado el diseño de vidrio de Apple y versiones de la Genius Bar, dijo, pero a menudo pasaron por alto lo esencial: los empleados de Apple, que no cobran comisión, debían averiguar qué necesitaba realmente cada cliente en lugar de simplemente venderle algo.

Tras dejar Apple, Johnson tomó las riendas de J.C. Penney en 2011 para intentar reinventar la cadena de tiendas departamentales en dificultades, y fue destituido menos de dos años después, cuando las ventas se desplomaron, un resultado, dice ahora, de aplicar una mentalidad de empresa emergente a lo que debía ser un cambio de rumbo, cambiando demasiado y demasiado rápido sin llevar consigo a empleados y clientes. Más tarde fundó Enjoy Technology, una empresa de comercio electrónico que llevaba productos tecnológicos y servicios de instalación a los hogares de los clientes; se declaró en bancarrota en 2022 y vendió sus activos a Asurion.

Pese a su escepticismo sobre cómo la IA transformará las compras, Johnson sigue siendo optimista respecto a la tecnología en sí, y se describe como un optimista de la IA. Cree que Jobs también habría adoptado la IA, pero como complemento del juicio humano, no como sustituto de él, y recuerda la convicción de Jobs de reunir a personas inteligentes para debatir problemas.

Por qué importa

El escepticismo de Johnson, fundamentado en dos décadas construyendo el modelo minorista de Apple, choca directamente con las apuestas de comercio agéntico de Google y OpenAI: una prueba de si la IA puede sustituir la experiencia física y humana de comprar productos de mayor consideración, como una laptop.