Política y regulación
La FTC demanda a Amazon por presunto 'esquema secreto de sobrecostos publicitarios'
La Comisión Federal de Comercio (FTC) y 22 estados demandaron a Amazon, alegando que aumentó en secreto los precios publicitarios en sus subastas durante más de siete años, lo que podría haber generado decenas de miles de millones en ingresos adicionales.
Amazon enfrenta una nueva demanda de la Comisión Federal de Comercio (FTC, el regulador antimonopolio y de protección al consumidor de Estados Unidos) y 22 estados, que acusan a la empresa de cobrar en secreto más a las empresas por publicidad en su plataforma. La demanda, presentada el lunes ante un tribunal federal, alega que Amazon pasó más de siete años aumentando discretamente los precios que pagaban los anunciantes en sus subastas de anuncios en línea, lo que presuntamente afectó a más de 1 millón de marcas y vendedores y podría haber generado decenas de miles de millones de dólares en ingresos adicionales para Amazon. Los 22 estados que se sumaron a la FTC incluyen California, Nueva York, Florida, Illinois y Washington, entre otros.
La demanda se centra en los anuncios Sponsored Products, Sponsored Brands y Display de Amazon, que aparecen junto a los resultados de búsqueda. Según la FTC, Amazon le dijo a más de 500.000 pequeñas y medianas empresas que operaba una subasta de “segundo precio”, en la que el anunciante ganador pagaría solo un centavo más que la segunda oferta más alta, en lugar del monto total de su propia oferta, un esquema que incentivaba a los anunciantes a ofertar alto, confiando en que el sistema mantendría bajo control sus costos reales.
Pero la FTC alega que, a partir de 2019, Amazon hizo un cambio “subrepticio” sin informar a los anunciantes: agregó un sobrecosto oculto que internamente llamaba “precio de reserva blando” y usó lo que un documento interno denominó un “participante inventado en la subasta” —es decir, un postor falso— para elevar los precios por encima de lo que habría producido la competencia genuina. La demanda alega que esto equivalió a una oferta señuelo, con Amazon cobrando a los anunciantes de Sponsored Products el monto total de su propia oferta ganadora cerca del 80% de las veces, lo que convirtió en la práctica una subasta comercializada como de segundo precio en una de primer precio. La FTC sostiene que Amazon hizo el cambio para aumentar sus ingresos publicitarios y lo mantuvo oculto porque revelarlo podría haber llevado a los anunciantes a bajar sus ofertas. Amazon generó más de USD 68 000 millones en ingresos publicitarios el año pasado.
En una publicación de blog, Amazon calificó la demanda de la FTC como “equivocada”, argumentando que la denuncia “malinterpreta fundamentalmente cómo operan los anunciantes”. La empresa dijo que sus subastas evalúan miles de millones de ofertas en distintos espacios y formatos, por lo que los precios varían naturalmente, y que los anunciantes están “debidamente” informados sobre el sistema de precios.
Por qué importa
El caso se suma al creciente escrutinio regulatorio sobre Amazon y, de comprobarse, mostraría a una de las mayores plataformas publicitarias del sector manipulando una subasta que promocionaba como justa, un precedente que podría redefinir cómo se aplican las normas de transparencia en la publicidad digital en otros mercados.