مهندس متاجر Apple يشكك في رهان وادي السيليكون على التسوق بالذكاء الاصطناعي

بينما يُنفق وادي السيليكون مليارات الدولارات لجعل وكلاء الذكاء الاصطناعي يتسوقون نيابة عن الناس، يرى Ron Johnson — الذي كان رائداً في بناء متاجر Apple الفعلية — أن القطاع يبالغ في تقدير مدى استعداد الناس لتفويض التسوق للآلات، وأن المتاجر الفعلية ستستمر في الازدهار. وقد انضم Johnson، البالغ من العمر 66 عاماً، إلى Apple في عام 2000 لبناء نشاطها في تجارة التجزئة في الوقت الذي كانت فيه التجارة الإلكترونية بدأت تنطلق، وساهم لاحقاً في إنشاء شبكة متاجر أصبحت محورية في طريقة بيع Apple لمنتجاتها وتواصلها مع عملائها. وقال إن الذكاء الاصطناعي سيحسّن تجربة التسوق عبر الإنترنت، لكنه لا يعتقد أنه سيغيّر طريقة تسوق الناس.

ويأتي هذا التشكك في وقت تدفع فيه كبرى شركات التقنية بالذكاء الاصطناعي بعمق أكبر نحو التسوق: فـGoogle تعتمد على بروتوكولها Universal Commerce Protocol المصمم لنقل المستهلكين من مرحلة اكتشاف المنتج إلى إتمام الشراء، بينما تحوّل OpenAI تطبيق ChatGPT إلى وجهة تسوق يمكن للمستخدمين فيها البحث والمقارنة، وأحياناً الشراء، دون مغادرة المحادثة. وعند سؤاله عما إذا كان بإمكان أحدهم أن يترك لوكيل ذكاء اصطناعي اختيار وشراء حاسوب محمول بقيمة 1000 أو 2000 دولار دون زيارة موقع إلكتروني أو متجر على الإطلاق، كان رد Johnson قاطعاً: “بصراحة، لن يفعل أحد ذلك.” وأوضح أن شراء حاسوب محمول أمر شخصي جداً بحيث لا يمكن تفويضه لطرف آخر — فالمشترون يريدون الشعور بوزنه ورؤية شاشته. وقال إن الذكاء الاصطناعي قد يقلّص الخيارات، لكنه لن يتيح أبداً لأحد تجربة منتج فعلياً؛ ورأى أن دور الوكلاء سيقتصر أساساً على جعل المتسوقين أكثر اطلاعاً قبل دخولهم المتجر.

ويعود هذا الاقتناع إلى قرار اتخذته Apple قبل أكثر من عقدين: إذ صُممت متاجرها الفعلية ليس فقط لبيع أجهزة Mac، بل أيضاً كأماكن لتجربة المنتجات وتعلّم استخدامها والعودة إليها طلباً للمساعدة — وهي فلسفة يستعيدها Johnson في كتابه الجديد “Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius”، حول بناء عمليات Apple لتجارة التجزئة إلى جانب Steve Jobs. وقال إن المنافسين اقتبسوا تصميم Apple الزجاجي ونسخاً من Genius Bar، لكنهم غالباً ما فاتهم الجوهر: فموظفو Apple، الذين لا يتقاضون عمولات، كانوا مطالَبين بمعرفة ما يحتاجه العميل فعلاً بدلاً من مجرد دفعه للشراء.

وبعد مغادرته Apple، تولى Johnson قيادة J.C. Penney في عام 2011 في محاولة لإعادة إحياء سلسلة المتاجر المتعثرة، لكنه أُقيل بعد أقل من عامين إثر تراجع المبيعات — وهي نتيجة يقول اليوم إنها جاءت من تطبيقه عقلية الشركات الناشئة على ما كان يجب أن يكون عملية تحول تدريجي، إذ غيّر الكثير وبسرعة كبيرة دون إشراك الموظفين والعملاء. وأسس لاحقاً Enjoy Technology، وهي شركة تجارة إلكترونية توصل منتجات تقنية وخدمات تركيب إلى منازل العملاء مباشرة؛ وقد أشهرت إفلاسها في عام 2022 وباعت أصولها لشركة Asurion.

ورغم تشككه في كيفية إعادة الذكاء الاصطناعي تشكيل التسوق، لا يزال Johnson متفائلاً بشأن التقنية نفسها، ويصف نفسه بأنه متفائل تجاه الذكاء الاصطناعي. ويعتقد أن Jobs كان سيتبنى الذكاء الاصطناعي أيضاً، لكن كمكمّل للحكم البشري لا كبديل عنه، مستذكراً إيمان Jobs بجمع الأشخاص الأذكياء معاً لمناقشة المشكلات.

لماذا يهم

يتعارض تشكك Johnson، المستند إلى عقدين من بناء نموذج Apple لتجارة التجزئة، بشكل مباشر مع رهانات Google وOpenAI على التجارة القائمة على الوكلاء — وهو اختبار لما إذا كان الذكاء الاصطناعي قادراً على أن يحل محل التجربة الفعلية والبشرية لشراء منتجات ذات قرار شراء أكبر مثل الحواسيب المحمولة.