FTC تتهم Amazon بتشغيل "مخطط سري لرسوم إعلانية إضافية" في دعوى قضائية جديدة

تواجه Amazon دعوى قضائية جديدة من لجنة التجارة الفيدرالية (FTC)، الجهة الأمريكية المنظمة لمكافحة الاحتكار وحماية المستهلك، و22 ولاية، تتهمها بفرض رسوم أعلى سراً على الشركات مقابل الإعلان على منصتها. وتزعم الدعوى، التي رُفعت يوم الاثنين أمام محكمة فيدرالية، أن Amazon أمضت أكثر من سبع سنوات وهي ترفع سراً الأسعار التي يدفعها المعلنون عبر مزادات إعلاناتها على الإنترنت، وهو ما أثر بحسب الادعاءات على أكثر من 1 مليون علامة تجارية وبائع، وقد يكون ولّد عشرات المليارات من الدولارات كإيرادات إضافية لصالح Amazon. ومن بين الولايات الـ22 المنضمة إلى FTC كاليفورنيا ونيويورك وفلوريدا وإلينوي وواشنطن، من بين ولايات أخرى.

وتتمحور الدعوى حول إعلانات Sponsored Products وSponsored Brands وDisplay الخاصة بـAmazon، التي تظهر إلى جانب نتائج البحث. وبحسب FTC، أخبرت Amazon أكثر من 500,000 شركة صغيرة ومتوسطة بأنها تدير مزاداً من نوع “السعر الثاني”، يدفع فيه المعلن الفائز سنتاً واحداً فقط أكثر من ثاني أعلى عرض، بدلاً من كامل قيمة عرضه، وهو ترتيب كان يشجع المعلنين على تقديم عروض مرتفعة، ثقةً منهم بأن النظام سيبقي تكاليفهم الفعلية تحت السيطرة.

لكن FTC تزعم أنه اعتباراً من عام 2019، أجرت Amazon تغييراً “خفياً” من دون إبلاغ المعلنين: إذ أضافت رسماً إضافياً خفياً كانت تسميه داخلياً “سعر احتياطي مرن”، واستخدمت ما وصفته إحدى الوثائق الداخلية بـ”مشارك وهمي في المزاد” - أي مزايد وهمي - لرفع الأسعار إلى مستوى أعلى مما كانت ستنتجه منافسة حقيقية. وتزعم الدعوى أن هذا يرقى إلى مستوى عرض تمويهي، إذ كانت Amazon تُحمّل معلني Sponsored Products كامل قيمة عرضهم الفائز في قرابة 80% من الحالات، محوّلةً بذلك عملياً مزاداً تم تسويقه على أنه من نوع السعر الثاني إلى مزاد من نوع السعر الأول. وتؤكد FTC أن Amazon أجرت هذا التغيير لزيادة إيراداتها الإعلانية، وأبقته سرياً لأن الإفصاح عنه كان يمكن أن يدفع المعلنين لخفض عروضهم. وقد حققت Amazon أكثر من 68 مليار دولار من إيرادات الإعلانات العام الماضي.

وفي منشور على مدونتها، وصفت Amazon دعوى FTC بأنها “مضللة”، مؤكدة أن الشكوى “تُسيء فهم طريقة عمل المعلنين بشكل جوهري”. وقالت الشركة إن مزاداتها تقيّم مليارات العروض عبر مواضع وأشكال إعلانية مختلفة، ما يجعل الأسعار تتفاوت بشكل طبيعي، وإن المعلنين يُبلَّغون “بشكل صحيح” بنظام التسعير.

لماذا يهم

تضيف هذه القضية إلى الرقابة التنظيمية المتزايدة على Amazon، وإذا ثبتت صحتها، فإنها ستُظهر إحدى أكبر منصات الإعلانات في القطاع وهي تتلاعب بمزاد كانت تسوّقه على أنه عادل، ما قد يشكل سابقة تعيد تشكيل كيفية تطبيق قواعد الشفافية الإعلانية في أسواق أخرى.